[Forum] Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven?

Marc Verschoor, COO ZenithOptimedia: 'De manier waarop we met een consument in contact kunnen komen bepaalt voor een groot deel het effect van een campagne. Wij zijn geen “pure players” maar juist heel goed in staat om verschillende specialismen aan elkaar te koppelen om zo tot een volwaardige media inzet te komen waarbij de meeste waarde uit een marketingbudget gehaald wordt.

Ik ben er dan ook van overtuigd dat werken in silo’s binnen een buro dit soort ontwikkelingen tegenhouden. Specialisten met elkaar laten samenwerken en daarmee kennis verspreiden binnen de teams is de sleutel naar relevantie.'

Pieter Voogt, eigenaar PauwR Digital Marketing: 'Ik heb laatst een digital planner van een mediabureau moeten uitleggen wat CTR is (click-through ratio, doorklikratio). En sommige briefings die wij van collega mediabureaus krijgen zijn om te janken, niet gehinderd door enige kennis van zaken. Om relevant te blijven lijkt me bijblijven bij de ontwikkelingen op digitaal gebied dus wel het minste om te doen.

Maar ook wij, digital marketeers en mediaplanners, gaan straks de taxichauffeurs achterna. Want ook wij worden overbodig gemaakt door de Überisering van ons werk. Doel en budget invullen en de hele campagne wordt automatisch aangemaakt en uitgerold, inclusief creatie! Dus zal onze rol steeds meer verschuiven van uitvoerend naar adviserend. Yep, we worden consultants en zullen ons dus gewoon per uur moeten laten betalen. Gelukkig doen wij dat als digital media agency al heel lang maar voor de traditionele bureaus betekent dit nog wel even een omschakelingetje.'

Léonie Koning, managing director Initiative: 'Daar is geen vast recept voor. Het gaat om een combinatie van bruggenbouwers en specialisten maar bovenal een mentaliteit van ondernemerszin, optimisme en je verantwoordelijkheid pakken.

We zitten er niet in voor de hobby. Wij helpen onze adverteerders hun groei te versnellen en zo nog succesvoller te worden.'

 

 

Isabelle Dacz, CEO MEC: 'Het écht begrijpen van consumenten. Begrijpen wat hun relatie is met de categorie, het merk en product. Mediabureaus moeten inzichten genereren uit consumentenperceptie en –gedrag, om op basis hiervan de rol van media en content te bepalen in de verschillende fases van de consumer journey.

De oplossing voor MEC zit in ons netwerk waarbij de WPP Horizontality visie ons anders laat nadenken over de waardeketen en welke rol wij nu én in de toekomst spelen. De complexiteit neemt verder toe en klantvraagstukken veranderen. Kennis moet sneller ontsloten worden zodat teams in staat zijn om proactief in te spelen op (markt) inzichten en passende (optimalisatie) oplossingen te ontwikkelen die zowel in media als content bijdragen aan marketing en business doelstellingen.'

Joost Istha, CEO van ZIGT: 'Wereldwijd zijn de uurtarieven van ons branche laag. Het adagium van de adverteerder: er wordt toch wel aan de media-achterkant verdiend. Mijn missie is dit te veranderen, ZIGT verdient helemaal niets aan de achterkant. We moeten ervoor zorgen dat ons werk veel zichtbaarder is. Dat we relevant zijn, bewijzen we elke dag. Waar wij vroeger onze toegevoegde waarde in de beurskoers moesten uitdrukken, hoop ik op termijn dat opdrachtgevers ons relevant achten omdat wij ervoor zorgen dat de communicatie tussen het bedrijf en hun (potentiële) klanten uitstekend verloopt. Daarmee gaat hun business vooruit.'
Ruud de Langen, CEO van Mindshare: 'Dat is eigenlijk simpel. Consumenten herkennen en kunnen volgen in hun mediagedrag. De uitvoering daarvan is tegenwoordig complex. Als je niet investeert in de beste technologie en de talenten die daarmee overweg kunnen verlies je de race. Onderdeel zijn van een internationaal netwerk als WPP is cruciaal, zodoende heb je de schaal ook om die investeringen te doen. Of het nu gaat om aandeel nemen in Appnexus of een acquisitie als die van de Greenhouse Group.'

 

Patrick Molleman, CEO PHD: 'De komende tijd wordt buitengewoon interessant, verandering is namelijk nog nooit zo langzaam gegaan als op dit moment, vanaf morgen gaat verandering in de hoogste versnelling.

Niet in de laatste plaats bij de consument. De technologische revolutie zal ervoor zorgen dat het consumentengedrag fundamenteel gaat veranderen. Technologie, en in het bijzonder Artificial Intelligence gaat een centrale rol spelen in het ecosysteem van ons allemaal. De zelfrijdende auto is nog maar een paar jaar verwijderd van een commerciële introductie, en het is niet ondenkbaar dat marketeers binnen nu en een jaar of 5 niet meer de consument hoeven te overtuigen om een product te kopen, maar hun Virtual Personal Assistent (VPA).

Ook de mediabureau industrie staat op het punt een nieuw tijdperk te betreden. De voorspelling is dat ergens rond 2022 – 2025 het grootste onderscheidende vermogen van mediabureaus ligt in de algoritme capaciteit en -snelheid van het bureau.

Voor nu is het dus zaak om deze verandering te omhelzen en bestendigen in de kern van de organisatie.

Bij PHD doen we dit door een aantal kerndomeinen centraal te stellen waarin we nu en in de toekomst zullen investeren en ontwikkelen;Data, tech en analytics; Strategie; Innovatie en Creativiteit.

Dat we in data, tech en analitics investeren lijkt een open deur, maar heeft grote gevolgen voor de infrastructuur van bureaus.

Overigens is data zonder duiding een duurbetaalde hobby. Vandaar dat we fors inzetten op de vertaalslag de overvloed aan beschikbare data om te zetten in slimmere strategieën, innovatie een eigen domein geven om vernieuwing te stimuleren en als laatste hard inzetten op creativiteit. Want alleen door creativiteit te stimuleren en te faciliteren is het mogelijk om een andere en betere manier te vinden voor bestaande en toekomstige uitdagingen.

En dan komen we uiteindelijk op het allerbelangrijkste onderdeel; de mensen. Onze grootste uitdaging is om talenten met een intrinsieke motivatie, die nieuwsgierig, open, dapper en vastberaden zijn, te faciliteren in een inspirerende, dynamische en veilige omgeving waar we samen het beste werk maken voor onze opdrachtgevers.'